解读宿华业绩会发言:六大举措加持 快手商业化空间究竟有多大?

3月23日晚间,快手(01024.HK)发布第四季度及全年业绩。此前一直低调运营的商业化业务迎来高光时刻:

 

3月23日晚间,快手(01024.HK)发布第四季度及全年业绩。此前一直低调运营的商业化业务迎来高光时刻:

 

在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

 

在三大主要业务中,线上营销(商业化)的增长最为亮眼,全年收入219亿,同比2019年增长194.6%;四季度单季收入85亿,超越2019年全年,并创下2020年单季收入记录,其占总收入的比例达到47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。

 

亮眼的数字也让行业格外关注。在当晚的业绩电话会中,多位分析师针对商业化业务的发展和布局向宿华提问。

 

鲜有露面的宿华花了较大篇幅回应了分析师的关切,他对业绩情况做了归因,“一方面是平台规模比较大,有很多高粘性的用户,占比还在持续增加,对广告主比较有吸引力”。宿华认为,快手持续建设用户理解和广告推送系统,推进新的广告形态,尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态,均是商业化业绩飙升的主要原因。

 

针对商业化的未来,宿华最在意的还是在提高广告变现的效率,他将目前快手商业化的现状描述为“在一个持续建设和优化的过程当中”,随后他抛出了6大举措,可以预见,未来这段时间,快手将在数据提效、营销能力、内容素材、销售扩张、品牌广告以及快手联盟6个纬度发力,拉高商业化增长曲线和想象空间。

 

不过,宿华仍强调,“快手依然是一个非常重视用户体验的公司,为了保障在广告增长的同时我们也希望保障用户体验,所以目前还不会选择激进地提升我们的ads load(广告量)”。

 

当然,尽管带着刹车,快手商业化已然进入了高速增长的闸道,顺着宿华的6个纬度,我们管中窥豹,看看快手的商业化空间究竟有多大。

 

首先关注效率提升的核心,大数据及人工智能技术研发领域。2020年6月,快手宣布投资百亿在内蒙古乌兰察布市建数据中心,该中心共计占地约500亩、容纳30万台服务器,建成后, 它也是国内最大的专门为“大数据、人工智能”建设的数据中心。

 

与硬件升级同步的是人力的投入,2020年下半年,快手在数据和科技基础设施上继续投入大量资源,有超过5000名研发员工组成的团队的工作与人工智能、大数据分析等技术相关。快手甚至不惜重金从美国高科技企业挖了多名数据科学家加盟,而这些力量有很大一部分正在赋能商业化提效。

 

快手在此领域的投入仍在加码,刚刚公布的财报显示,Q4季度用于大数据、AI等技术的研发的经费仍在增加。大数据及人工智能技术研发投入,宿华是真舍得。

 

在营销赋能上,快手商业化的多款产品可以帮助不同的用户实现长线增长。以电商营销为例,电商营销产品(包括小店通和快手粉条)对电商商家的赋能表现越来越出色。快手粉条有作品推广、智能推广和直播推广三大触达方式,作品推广以内容沉淀粉丝,直播推广能给直播精准引流实现销售转化。小店通能够打通公私域流量,简化用户引导和销售链路。两者尽管侧重不同,但都能同时实现涨粉和销售转化,持续为电商赋能。

 

快手磁力引擎粉条业务负责人和磁力引擎电商营销运营负责人阿稳透露,今年快手还将提供一个统一的电商营销解决方案,将快手粉条和小店通的能力综合,这不仅能让客户认知更简单、效果更好,也会让快手商业化服务能力更强。

 

事实上,除了赋能电商商家之外,快手粉条也极大的促进了生态的多元和活跃,同时服务了数千万不同类型用户,其中包括了超过4000万的社区用户。

 

丰富内容素材层面。在有效承接广告主和内容创作者需求上,快手商业化持续优化平台和工具体验,不断丰富内容素材,探索更多内容营销的可能性。2020年9月份,快手达人生态营销磁力聚星进行了品牌升级,同时打通公私域流量,进一步促进创作者生态持续完善,持续为广告主和创作者赋能。数据显示,2020年1-11月磁力聚星聚星创作者+181.1%,新增内容+447.9%;开眼快创/素造等创意平台工具有效协助广告主营销降本增效。据透露,今年,磁力聚星、开眼快创等快手商业化矩阵将会深入布局,进一步丰富内容素材,基于商业场景尝试更多元、精准的营销模式。

 

销售布局及扩张。随着快手商业化体量日益增大,销售团队的布局显得尤为重要。据悉,快手商业化年初刚刚进行了人事调整,原品牌广告销售中心和大客户销售中心进行了深度融合,统归快手磁力引擎副总裁胡嫣管理,这一调整意味着快手商业化在“品销合一”方面指挥棒更加明晰。在商业化市场布局方面,除了引入更多销售人才、深耕3C、美妆、汽车等垂直行业之外,快手商业化还计划在北京、广州、深圳等地成立分公司,有效承接当地品牌及本地商家的短视频营销需求,持续探索本地服务市场。

 

而在品牌广告层面,快手商业化在2020年也取得了不俗的成绩。过去一年,借助多个品牌IP项目创新营销,快手吸引了包括阿里、联通、伊利、麦当劳、美团、小米、雅诗兰黛、兰蔻、宝洁、格力等在内的一线品牌的注意力,并为他们开拓了营销新通路。

 

 

春节期间,快手联合300+明星倾情与包括阿里、伊利、腾讯等在内的五大品牌深度合作,品牌总曝光高达897亿+人次。此外,宝洁等品牌也开始在快手上尝试程序化投放,在快手沉淀品牌私域资产。

 

快手联盟方面。快手商业化打造的“视频即服务”快手联盟,打通了快手内部与外部的连接,构建了一个集广告联盟、内容联盟和电商联盟“三位一体”的新生态。到2020年7月,不到一年时间,快手联盟覆盖DAU已超过5亿,广告主已超1万家,请求量增长27倍,曝光量增长24倍,收入增长超30倍。

 

短视频已经成为中国互联网攫取用户注意力的最佳赛道。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,短视频占据用户的时长份额已接近20%,成为了仅次于即时通讯的第二大行业。

 

而伴随着用户注意力的转移,品牌的营销预算也在向短视频和直播迁移。据《2020中国数字营销趋势报告》显示,短视频是当下最受广告主青睐的一种媒介形式,接近70%的广告主表示,短视频将会是重点投放的平台。

 

根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达6464.3亿元,预计在2022年市场规模突破万亿大关。而短视频平台广告收入仍高速增长,同比增长325.5%,市场规模达到799.5亿元。预计未来三年内,短视频广告复合增长率将保持在49.3%,到2022年突破2600亿元。

 

用户迁移至短视频平台以及行业的爆发式增长,让厚积薄发的快手商业化获得了迅猛增长。成立于2011年的快手,一直到2018年才正式开启商业化,但不到三年时间,快手商业化收入从2018年的17亿元飙升到2020年的219亿元。可以预见的是,随着宿华所强调的六方面能力的持续深化,快手商业化将获得更快发展,线上营销这个万亿市场上,一匹基于短视频的黑马呼之欲出。

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